R: Publifútbol

Aunque existen los que creen poco en la publicidad o la consideran un gasto prescindible para sus empresas, miles de millones de dólares se invierten en ella anualmente por parte de las corporaciones más importantes y un alto porcentaje se destina a publicitar en deportes, de los cuales el fútbol es el que se lleva la gran parte, gracias a su condición de masivo por excelencia.

Pasión de multitudes

Desde bancos hasta marcas de cervezas o gaseosas, desde fabricantes de autos hasta tarjetas de crédito, pasando por marcas de electrodomésticos, herramientas, y, por supuesto, todas y cada una de las firmas deportivas, todos consideran al fútbol y su capacidad convocadora como un sitio y un momento en el que hay que estar, sí o sí. Millones de espectadores concurren a las canchas, encienden sus televisores o sus radios, leen periódicos o revistas y navegan en internet en busca de fútbol.

El fútbol apasiona, enamora, envicia, crece día a día y vende muchísimo. Tanto como ser el evento de mayor audiencia televisiva cuando, una vez cada cuatro años, un mundial dice ‘olvídense todo lo demás’. Pero no conforme con eso, el ‘deporte rey’ también se encarga de atrapar a cientos de millones cuando se disputan las eliminatorias, copas Europa o América, torneos como la Champions League o la Libertadores, el mexicano, el argentino, el inglés, el español o el italiano, por citar solo a los más sobresalientes, o un simple amistoso entre equipos importantes, y hasta cuando un chisme sobre una estrella en particular cobra notoriedad.

Millones por menos

El interés de las firmas por estar en el deporte se aprecia claramente en ejemplos tan contundentes como que Speedo le haya otorgado a Michael Phelps un bono de un millón de dólares como premio a las medallas olímpicas ganadas en Beijing 2008. Tal cifra surge como una consecuencia lógica de lo que este hecho beneficiará a la firma deportiva en ventas. ¿Si regala (léase: invierte) un millón, cuánto espera ganar?.

Las marcas de cigarrillos perdieron una de sus más resonantes batallas de los últimos tiempos contra los anti-tabaquistas, cuando se les prohibió publicitarse en deportes. Muchos recordarán la fuerte presencia de Marlboro en la Fórmula 1 o la de Camel en el Rally Dakar, travesía que en sus inicios se llamaba Camel Trophy.

El Mundial Corea-Japón 2002 tuvo una cifra estimada en 29.000 millones de espectadores y la Eurocopa siguiente captó 10.000 millones, mientras que todas las carreras de Fórmula 1 de ese lapso de tiempo, sumadas, alcanzaron los 6.000 millones.

Si estar en deportes de muchísima menos afición, como la natación o el automovilismo, vale tantos cientos de millones; entonces el fútbol: ¿cuánto vale y por qué?.

Soñar cuesta menos

Llegar a jugar en el Barcelona, Manchester, Boca, Juventus, Corinthians o Bayern Muninch es un sueño mucho más realizable que sentarse en una Ferrari de F1. Mientras tanto se puede jugar en un equipo amateur, con los mismos botines que utiliza el ídolo, con el mismo uniforme y hasta con su número en la espalda. Además el crack futbolero juega cada domingo, mientras que de Phelps renace en las olimpíadas o mundiales de natación, salvo que lo sorprendan nuevamente con una pipita y se encarguen de magnificarlo al tamaño de ‘pecado mortal’.

Se estima que tres mil doscientos millones de personas, en 207 países, vieron por televisión la final del último mundial, Alemania 2006. Si una publicidad de cerveza o gaseosa logró despertarle la sed a solo uno de cada mil televidentes, entonces significa que por ese comercial podrían haberse vendido 3.200.000 unidades de esa marca, que muchos tomarán más de una, y que las seguirán tomando meses después que el mundial haya pasado. Porque esa imagen, esa música y ese logo quedaron grabados en millones de mentes. O sea, significa miles de millones en ventas potenciales y un incalculable valor en branding.

Esa palabrita

Branding es un término que se utiliza en la jerga publicitaria para referirse al posicionamiento de una marca. Es ése el objetivo principal de las grandes firmas cuando publicitan.

Las marcas mundiales no colocan cupones de descuentos en sus publicidades para medir cuánto producto venden como respuesta a un aviso puntual. Coca-cola no se preocupa por medir cuantas botellas le hizo vender determinado aviso carretero, o un spot televisivo, porque le resulta tan imposible como indiferente. Le preocupa seguir estando entre las primeras opciones en las mentes de los consumidores y sabe que eso es consecuencia de un permanente golpeteo publicitario. No se trata de ‘cuantas latas vendí por este aviso’, sino de ‘cuanto estoy dispuesto a invertir para alcanzar las metas en venta de latas que me he trazado’. El concepto es radicalmente diferente.

El fútbol es el escenario perfecto del branding y, sin que muchas veces el pequeño comerciante lo perciba, es él el que lleva a las puertas de su negocio al comprador de determinada marca de auto, al bebedor, o al que quiere lucir la misma marca, modelo y color de calzado que está usando Robinho, Drogba o Iniesta.

Por ponerlo de otra manera cabe ejemplificar que cuando se ve la ceremonia de entrega del Oscar en televisión, hace falta que la locutora informe que el vestido de la actriz Fulana es del modisto Mengano, pero no hace falta que el relator de un partido diga una sola palabra para identificar la marca de los botines de Cristiano Ronaldo. Un logo dice más que mil palabras.

Branding es que se reconozca la clásica ‘M’ de McDonalds aunque no se encuentre dentro del cartel, que las tres tiras sean sinónimo de Adidas, que el tipo de letra de Coca-Cola sea reconocible aún en un pedazo de un aviso roto o que el color naranja de Home Depot sea inconfundible.

El fútbol sabe susurrarles a millones que ese partido sensacional del próximo domingo, lo será aún más viéndolo en un televisor marca ‘X’, tomándose una cerveza ‘Y’ y enfundado en la camiseta original del equipo, marca ‘Z’.

El fútbol es, a la vez, el gran vendedor y el gran mercado, porque lo dicen las corporaciones, que son expertas en ventas, cuando deciden invertir fuertemente en él, como en ningún otro escenario.